中国大学，酒香也要会吆喝

＠张佐（清华大学党委宣传部部长）：

现代社会，不仅有酒，还有各色软饮、各种“功能”水。正如高校宣传部门日日打交道的网络：硬道理、软鸡汤并存，真相虚构甚至谣言有时难辨。故“酒香也要勤吆喝”。勤吆喝，就是要为“三十年陈酿”正名，要为所秉持的“爱国奉献、追求卓越”“自强不息、厚德载物”“行胜于言”“中西融汇、古今贯通、文理渗透”等清华文化立碑。吆喝的是啥？真酒、好酒、回味无穷的美酒；真故事、好经验、打动人心的正价值。咋吆喝？“天街小雨润如酥，草色遥看近却无”堪作境界。一是方向正确、主题鲜明。就是诗句所歌咏的“春意”，也是大学里的教师和学生的向上成长，是他们与社会的良性互动。二是围绕重点、持续用力。好比雨露滋润才能春意满园，又如学校中的人才培养、学术创新、社会贡献、文化传创、国际交流五大核心功能，其根本在于人才培养。三是生生不息、蔚然成风。遥看似无实则春意已满园，久久为功必能让正确的教育理念随真情故事传播开来、变成社会行动。

＠张小锋（对外经济贸易大学党委宣传部部长）：

良好的声誉和坚实的基础是大学存续和繁荣兴盛的两大支柱。近年来，随着中国综合国力的提升，中国政府对大学的资金投入逐年增大，而大学也以提升人才培养质量为中心，进行了诸多的教学改革和探索，围绕国家和社会需要，开展了大量的科研攻关项目，取得了不斐的成就。应该说，中国大学的总体质量不断提升，越来越多的外国留学生也将到中国来求学、立业作为首选目标之一。然而，在几近一边倒的“外国大学总比中国大学好”的语境、世态中，办学实力快速提升的中国大学“很受伤”，个中原因很多，但是不注重宣传、不善于“吆喝”、不把面向世界范围内塑造良好形象、吸引优质生源作为办学兴校的看家本领、重要任务，无疑是最为重要的因素。换言之，与世界“一流大学”相比，我们的差距不仅体现在基础设施、办公条件、师资队伍、教学手段等硬实力上，更体现在形象塑造、传播手段、大学精神的公众认同等软实力上，而后者才是决定中国大学“木桶”盛水高度的“短板”。

＠铁铮（北京高校新闻与文化传播研究会理事长）：

这是一个品牌的时代。品牌的构成起码有两个方面：一要有过硬的质量，这是树立品牌的基础。二要有很高的知名度与美誉度。知名度的扩大、美誉度的提高，都离不开“吆喝”。这又是一个媒介的时代，仅靠传统的吆喝，很难达到树立品牌的效果。因此，要注重借力社会媒体进行广泛有效的传播，要创办好、运行好自己的媒体，面向海内外进行科学的传播。但面临两个难题：一是社会媒体往往不按照大学的意愿进行传播。大学期望让社会知道的，社会媒体不感兴趣。而社会媒体感兴趣的，大学有时觉得不需要、甚至是反向的。二是大学办的媒体影响力、传播力有限，不仅面向社会上发不出声音，而且对校内也难以覆盖、作用甚微。

＠艾红红（中国传媒大学新闻学院教授）：

传统的中国大学信奉实干兴校，不注重自我包装和学校品牌的推广。常言道，“酒香不怕巷子深”，意思是只要产品好，就不愁没销路。这种论调与时下流行的“内容为王”可谓异曲同工，也与多数大学的理念不谋而合。然而，在各种突发事件不断涌现，任何信息都可同步传播到世界的互联网时代，酿得“好酒”却不会吆喝的人，实际成了失语的被言说者，不但自身形象完全取决于他人口碑，而且一旦遭遇形象危机，将面临极为被动的局面。中国大学需要转变理念，变过去的被外界言说、被他人塑造，到主动出击，通过官方网站等多种手段，形成权威可信的媒体方阵，在凸显本校实力与特色的同时，放大自己的声音，打造本校的形象。

＠钟新（中国人民大学新闻学院教授）：

如今教育市场竞争激烈，重点高校为了争取优质生源，越来越重视面向中学开展体系化的各种“请进来”“走出去”活动，甚至对各省高考状元等尖子生进行“一对一”的沟通。不仅本科招生如此，硕士招生也常常以夏令营等方式面向本科生开展活动。一方面，在教育全球化的今天，以留学生数量为重要标志的国际化水平早已是中国重点高校国际化发展的压力和动力。重点高校的“酒香”使其名声在外，但与教师、学生面对面的交流，仍然是帮助中学生真切感知本校、增强选择意愿的有效路径。另一方面，重点高校的“酒”如果不经常性酝酿和维护，其香气也可能越来越淡、越来越远离生源的视线。高校必须会“吆喝”是必然的，但需要防止的是恶性竞争的　“吆喝”。

来源：《北京教育》杂志  作者：张佐 张小锋 铁铮 艾红红 钟新

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